Adfærdsændringer i den grønne omstilling; hvor står danskerne?

Det er nemlig ikke altid det bæredygtige aspekt, der driver konverteringerne.

Trods en forestilling om, at Danmark er en såkaldt førende klimanation, er vi som danskere blandt dem i verden, der udleder mest CO2 per person.

Ifølge CONCITO udleder vi danskere i gennemsnit 17 tons CO2/år. Hvis vi skal undgå en global temperaturændring på mere end 1,5 grader i forhold til niveauet i 1970, skal vi på verdensplan reducere vores CO2-udledning til 1 ton om året per person. En så drastisk reduktion kræver, at vi alle tager øko-tyren ved hornene og ændrer vores adfærd – både som individer, politikere og medarbejdere i virksomheder.

Både politik og virksomhedsstrategi er vigtige elementer i den bro, der skal få os over på den anden side af det sorte klima hul, vi står foran. Jeg vil dog her sætte fokus på individet – og mere konkret, de faktorer der driver vores adfærdsændringer, når det kommer til at droppe bøffen, omlægge vores pension og skifte turen til Thailand ud med at lege interrail-hippie i Europa.

Vi vil gerne – men vil vi, når det gør ondt?

Danskerne vil gerne leve mere klimavenligt – faktisk ser vi også, at danskerne i højere grad end nogensinde før køber økologisk. Selvom økologisk er miljøvenligt, er det dog ikke altid mere klimavenligt end fødevarens ikke-økologiske pendant. Ikke desto mindre er viljen der – skulle man tro.

Ja, vi køber mere økologisk, vi sorterer vores affald som aldrig før, og vi har måske skiftet kødet i mandags lasagnen ud med Naturli’s plantefars. Og det er en start!

Men der, hvor det virkelig batter, er ofte der, hvor det gør lidt ondt. At skifte bilen ud med en delebilsordning, at omlægge vores investeringer, så vi sætter vores penge til at arbejde for den grønne omstilling, og at droppe flyturen til fordel for en sommerferie i Danmark eller togferie.

For at give et eksempel – én tur/retur rejse til Thailand svarer til at spise 150g oksekød hver dag, i tre år. Hvis man derudover også overvejer det ene ton CO2 man bør udlede på ét år, for at undgå temperaturstigningen, så svarer turen til Thailand til halvandet års CO2 udledning.

Elfly og Elon Musks’ hyperloop skal nok blive en realitet en dag – men indtil mere klimavenlige transportmuligheder eksisterer, kræver det adfærdsændringer af os alle sammen, hvis vi vil sikre at København ikke er blevet Atlantis om hundrede år. 

Personligt udleder jeg selv ikke fantastisk meget mindre end det gennemsnitlige 17 tons CO2 per år – så jeg fortæller ikke dette for at stå med en løftet pegefinger. Adfærdsændringer er en proces for os alle, men det er vigtigt at vi ser realiteterne i øjnene, selvom det oftest er lettere at kigge væk.

Vores muligheder

Flere og flere virksomheder sætter klimaet højere på dagsordenen, og vi ser et stigende antal nye virksomheder, der er sat i verden for gøre de bæredygtige valg lettere.

• Vil du afhjælpe madspild kan du bruge app’en YourLocal eller ToGoodToGo til at afhente mad som ellers ville blive smidt ud i bagerier og restauranter
• Vil du undgå overforbrug af tøj til din baby kan du benytte dig af Rebuybaby eller Vigga, som leverer børnetøj på abonnement
• Vil du køre mindre i bil kan du bruge delebilsordninger som GoMore og SnappCar eller udskifte den almindelige taxitur med en Viggo
• Vil du investere din opsparing i den grønne omstilling, kan du oprette en Matter Pension

Vi har altså mange alternativer til en mere klimavenlig hverdag. Det er blot et spørgsmål om at undersøge mulighederne og tage løsningerne til os, når muligheden byder sig.

Hvad driver ændringerne?

Til dagligt arbejder jeg med markedsføring – og nærmere betegnet med at få folk til at tage nye, mere bæredygtige løsninger til sig. Fra et adfærdsmæssigt synspunkt kan virksomhederne med bæredygtige alternativ deles op i to;

1. Det bæredygtige produkt, der ingen adfærdsændring kræver
   Et eksempel på dette kunne være en bæredygtigt produceret t-shirt.
2. Det bæredygtigt produkt, der kræver adfærdsændring
   Et eksempel på et bæredygtigt produkt der kræver adfærdsændring, er Vigga – tøj på abonnement.

Når man som forbruger skifter en H&M trøje ud med en fra Organic Basics (som hører til den første kategori), er processen den samme; du lægger produktet i den virtuelle kurv, hiver dankortet op af lommen, og så lander trøjen i postkassen et par dage senere. Måske er den lidt dyrere. Og forhåbentligt er den eneste adfærdsændring, at du har glæde af trøjen fra Organic Basics i flere år i stedet for en måned – så du skal ikke ud og købe en ny. Vi taler altså om en relativt let ændring af forbrugsvaner – det er et spørgsmål om blot at købe sit tøj på en anden hjemmeside og vælge de ting, der måske koster lidt mere, men som holder længere.

Anderledes forholder det sig med de bæredygtige produkter, der kræver en adfærdsændring. Vil du skifte dit barns faste garderobe ud med et månedsabonnement, hvor tøjet skiftes ud når dit barn er vokset fra det, kræver det, at du som forbruger ikke kun modtager tøj med posten, men at du også skal til at sende tøj tilbage – og ikke mindst acceptere, at du ikke selv ejer dit barns tøj. Igen en ændring, der godt kan gøre lidt ondt.

Jeg ser det samme i mobilitetsbranchen, som jeg har fulgt på tæt hold i flere år – og blandt andet tidligere har arbejdet med delebilsplatformen SnappCar. Konceptet er simpelt – du har en bil du ikke skal bruge i weekenden, jeg har ingen bil, så jeg leger din, når jeg skal et smut forbi svigermekanikken i det mørke Jylland.

Produkter og services som SnappCar, GoMore og Vigga gør en forskel – men kræver samtidig en relativt stor adfærdsændring. Og her skal vi som virksomheder, der tilbyder løsningerne, være opmærksomme på, hvad det er der driver adfærdsændringerne – for både at blive mere bæredygtige som samfund, men også for at overleve som forretninger.

Hvad får os til at ændre vores adfærd?

Ét af de værktøjer jeg nørder med dagligt i mit markedsføringsarbejde er naturligvis Facebook’s Business Manager. Og her har jeg efterhånden samlet lidt erfaring, der undrer mig.

Hos SnappCar oplevede jeg, at det var sværere at drive konverteringer fra blandt andet sociale medier, end hvad standarden ellers er for mobilitetsservices. Og det langt mere interessante er, at konverteringerne sjældent kom på grund af et argument om klimavenlighed.

Data fra flere af de kampagner jeg har kørt i industrien viste, at når vi optimerede kampagner på sociale medier på reach & brand awareness, virkede det klimamæssige aspekt. Når det drejede sig om konverteringer, så var det i sidste ende de penge, man kunne tjene eller spare, som drev konverteringerne.

Vi vil rigtig gerne snakke om bæredygtighed både IRL og på sociale medier – og særligt når vi selv bruger det produkt, der skåner miljøet og giver os en bedre klimabundlinje. Når vi er kommet os over at skulle snakke med vores nabo om at leje hans bil, så har vi det fedt med at dele vores nyerhvervede klimapoint med vores følgere. Men før vi når dertil, skal der lokkes med andet end klimapoint.

Og på dét tidspunkt er det (ifølge min erfaring) oftere pris og simpelhed, der får os til at konvertere. Som virksomheder, der markedsfører produkter, som kræver adfærdsændringer, ser det ud som om, at vi skal kommunikere en “lavere” adfærdsændring end den, der egentlig er tale om.

Et andet eksempel fra mobilitetsbranchen er Viggo, hvor jeg sidder med markedsføring i dag. Viggo er en ny dansk mobilitetsløsning som kører 100% på nul-emissionsbiler. Vi har lige soft launchet vores løsning – book en vogn i vores app, og bliv hentet i en elbil. I princippet er der ikke tale om nogen særlig adfærdsændring, men teknologien og den måde vi tilgår mobilitetsbranchen er anderledes end den etablerede taxibranche.

I vores tests viser det sig også, at argumenter om pris og simpelhed driver de såkaldte “hårde konverteringer” – downloads og kontoregistreringer. De miljømæssige argumenter derimod, driver stort set kun de “bløde konverteringer” – som for eksempel delinger og engagement på sociale medier.

I Viggo har vi brugt Facebook’s dynamic creative funktion til at sætte en række tests op på Facebook. Dynamic creative er en funktion, der tillader én at uploade op til fem forskellige billeder, tekster, headlines og call to action – og så sammensætter Facebook selv de forskellige elementer og leverer den specifikke annonce til den målgruppe, der er mere tilbøjelig til at konvertere fra annoncen.

Man bruger denne funktion for netop at undersøge, hvilke Unique Selling Points (USP’er), der får målgruppen til at konvertere. 

Resultatet var interessant; hvis vi fokuserede på simpelhed i vores annoncer, var målgruppen 1,7 gang mere tilbøjelig til at konvertere, end hvis vi fokuserede på det miljømæssige aspekt. Det samme gjaldt for argumentet omkring rabat, hvor målgruppen var 2,7 gange mere tilbøjelig til at konvertere, end hvis det miljømæssige aspekt var i fokus.

Det ser altså ud som om, at vi i vores markedsføring skal fokusere mere på de praktiske elementer end vi skal tale til vores målgruppes klimasamvittighed, hvis vi gerne øge hastigheden på danskernes adfærdsændringer i den grønne omstilling.

Da vi i Viggo stadig er relativt nye, er vores undersøgelser og data derfra endnu ikke helt valide fra et statistisk synspunkt. Ikke desto mindre er det data, jeg har undret mig over før – og en dialog, jeg tror er vigtig at have, hvis vi gerne vil forøge hastigheden på danskernes adfærdsændringer, så vi kan komme tættere på det globale mål om individuel CO2-udledning.

Om mig

Til daglig arbejder jeg med markedsføring i den nye danske mobilitetsvirksomhed Viggo. Jeg har i flere år arbejdet med dele- og platformsøkonomi fra et markedsføringsperspektiv, og tror på at teknologien er en nøglekomponent i den bæredygtige omstilling. Jeg har også podcasten Planet Happy, hvor jeg med min partner Sara interviewer nye virksomheder, der bruger teknologien til at gøre det lettere at leve en mere klimavenlig hverdag. I maj 2019 faldt jeg over netværket Sustainable Change Makers – og blev straks fanget af konceptet om at blive en del af et stærkere netværk, hvor vi sammen skubber den grønne omstilling.