Mangelfuld kommunikation afslører, hvor værdikæden hopper af

Når jeg i mit daglige arbejde møder virksomheder, er det deres kommunikationsindsatser, jeg bruger til at undersøge, om de løfter deres forretnings- og samfundsmæssige ansvar. Deres kommunikation er både udgangspunktet for den rådgivning, jeg bedriver, den forretningsudvikling, jeg understøtter, og de forbrugeroplysningsindsatser, jeg indgår i som foredragsholder og via sociale medier. For kommunikationsindsatsen fortæller sjældent én historie; nærmere tværtimod.

I indlægget her ser jeg i særdeleshed på to konklusioner, jeg er nået frem til gennem analyser af mangelfuld bæredygtighedskommunikation – den første vidner om, at man som virksomhed har til gode at kortlægge sin værdikæde (herunder ift. materialer, leverandører, produktionsforhold mv), mens den anden vidner om, at man ikke anerkender forbrugeren som et led i sin egen ret. Og i mange tilfælde er begge problemstillinger at finde.

I har nok bemærket det, men 9 ud af 10 virksomheder bedriver ganske enkelt mangelfuld bæredygtighedskommunikation – og det især, når vi taler om den forbrugerrettede af slagsen. Enten er forbrugerformidlingen så mangelfuld og behæftet med floskler og tom terminologi, at vi bevæger os på kanten af greenwashing; eller også er der larmende radiostilhed, af frygt for at møde kritik (en stilhed, man også kalder ”greenhushing”). Konsekvensen er, uanset intentionen, at der opstår utryghed eller værre, resignation, hos en forbrugerskare, der i tiltagende grad vægter bæredygtighed, men finder det svært at agere på deres værdier. Men problemstillingen skal også findes i, at man måske slet ikke gebærder sig så bæredygtigt, som man har sat sig for. 

For hvor godt kender I jeres værdikæde? Hvad ved I om det produkt, I tilbyder, udover materialespecifikationerne og måske brugsegenskaberne? Arbejder I holistisk? Kender I produktets livscyklus? Eller kniber det med den tredobbelte bundlinje? Hvis der er noget, man ikke kan fortælle i korte og utvetydige vendinger, er der oftest plads til forbedringer. Og således kan en gennemgang af jeres kommunikation vise vejen for fortsat forretningsudvikling og reel bæredygtighed. 

Men én ting er, hvordan jeres kommunikation kan bruges til internt at revidere jeres processer; noget andet er selvfølgelig, hvordan den kan medvirke til at uddanne forbrugeren. Faktisk vil jeg gå så langt som til at sige, at der, når det handler om forbrugsgoder, ikke er nogen bæredygtighed, uden et tæt samspil mellem ansvarlig produktion og bevidst og oplyst forbrug. Og den bæredygtige virksomhed vil vide, at ansvaret ingenlunde ophører, når produktet er solgt. Taler vi om mode- og tekstilindustrien, som jeg i særdeleshed beskæftiger mig med, viser undersøgelser, at op mod 44% af produktets miljøpåvirkning ligger i brugsfasen – og således kan man, som producent, understøtte og forlænge produktets livscyklus gennem forbrugeroplysning. Alt sammen i bæredygtighedens tjeneste.

Men hvordan bedriver man så overbevisende kommunikation i en tid, hvor (næsten) alle maler sig lysegrønne? Hvordan kan man overdøve den øredøvende støj? Og hvordan kan man undgå at greenwash’e?

Tjo, først og fremmest kan man huske på, at man som ansvarlighed virksomhed i langt højere grad kan kvalificere og være transparent omkring sine indsatser, sammenlignet med eventuelle greenwash’ende konkurrenter – såfremt man altså ved, hvad man laver, lever op til sit ansvar, og får taget de fornødne kig på værdikæden. Kvalificeringen er nemlig nøglen til troværdighed. På den måde gemmer kommunikationen på et enormt potentiale for garvede, grønne virksomheder, såvel som ambitiøse omstillingsvirksomheder. Det er jo trods alt jer, der sætter handling bag ordene, ikke?

For hvad er det for nogle overvejelser, der ligger bag jeres produkt? Hvad er det, I gerne vil løse, og hvordan er det bedre end udgangspunktet? Og næsten vigtigere – hvad finder I svært at løse, og hvilke kompromiser må I indgå? 

Husk på, at det er de færreste der køber, at 100% bæredygtighed er andet end utopi. Og de, der køber den præmis nu, vil snart stå desillusionerede tilbage. Postulater om at ”så og så meget CO2 er sparet”, må aldrig stå uden produktets reelle omkostninger. Det øjeblik, vi tegner et billede af konsekvensløst forbrug med nyt grønt fortegn, har vi ikke forstået opgaven.

5 nemme tips til bedre forbrugerformidling

1. Kortlæg jeres værdikæde og kvalificér jeres indsatser – hvad gør I, og hvordan er det ”bedre” eller ”mere bæredygtigt”?
2. Undgå datadumping og sørg for øjenhøjde – hvem hjælper I egentligt, hvis informationen ikke er tilgængelig?
3. Vær ærlige – ingen kan være 100% bæredygtige, så hvilke udfordringer har I? Hvordan vil I tackle dem? Hvilke kompromiser indgår I?
4. Klæd hele virksomheden på – I er alle ambassadører, med hver jeres circle of influence. 
5. Få hjælp udefra – lur mig, om ikke en kompetent rådgiver kan opsnuse oversete indsatser og/eller formidlingspotentialer

Og så et tip direkte fra de sociale mediers forunderlige verden – Vær sociale. Spørg ind til jeres kunder, og husk at åbne op for dialog. Den velfunderede kommunikation udgør nemlig, i samspil med en velfungerende dialog, et fantastisk brugerundersøgelsesværktøj. Kundernes spørgsmål kan være kilde til enorm inspiration – for måske de peger på noget, I ikke har overvejet, der kan være til gavn for jeres forretningsudvikling? Er I gode til at opbygge relationer, er I ligeledes beredte på fremtiden. De yngre generationer køber nemlig ikke bare produkter – de køber ind i et værdisæt. 

Skulle I fortsat tøve med at igangsætte det helt store kommunikationsarbejde, så husk, at den store indsats, I lægger nu, på ingen måde er tabt i morgen. Bæredygtigheds-terminologien kan skifte over tid – men transparens og ansvarstagen går ikke af mode. Set i lyset af de seneste rapporter fra de store, internationale konsulenthuse, vil forbrugernes fokus på bæredygtighed (eller ”etik”, som det hedder i Generation Z-termer) ikke aftage foreløbigt. Samtidigt får I endnu et værktøj til at følge jeres egen proces – hver eneste revision af jeres tekster, vidner nemlig om udvikling og stillingstagen.

Så min uforbeholdne opfordring? Se jeres kommunikation som en integreret del af jeres værdikæde og forretning. Intet mindre.

Om skribenten

Tanja Gotthardsen er selvstændig kommunikationsrådgiver, foredragsholder og debattør, og arbejder i spændfeltet mellem grønne virksomheder og forbrugeren. Hendes faglige fundering skal dog findes i den humanistiske forskningssektor, hvor hun har været bredt beskæftiget med menneskerettigheder og verdensmål. Hun har daglig kontakt til mere end 15.000 kritiske forbrugere og progressive brands via egne platforme, og er tilknyttet som ekstern konsulent hos Sourcing House, hvor hun rådgiver om ansvarlig forbrugerformidling.